[브랜드] 신뢰의 네트워크 (Trust Network)

브랜드는 네트워크다

Brands are Networks

다른 사례, 같은 시사점

지금부터 세가지의 동떨어진 에피소드를 소개하려고 한다. 여러분은 이야기를 다 듣고 세 이야기의 공통점이 무엇인지 추측해주시면 된다.

1. 노푸(No-poo)

앞선 글에서 잠시 언급했지만 나는 노푸어(No-pooer)[1]다. 내 평생 전지현처럼 샴푸광고 할 일은 없을테니 망설임 없이 고백한다. 머리를 감는 데 샴푸, 비누 등 화학성분이 들어간 제품을 사용하지 않는다. 두피에 항상 문제가 많아서 오랫동안 고민을 했는데 몇년 전부터 대단한 용기를 내었다. 이 멀고도 험한 길을 결심하게 해준 것은 인터넷에서 찾게 된 블로거들의 수많은 간증 때문이었다.[2]

노푸하는 방법,부작용이 뭐냐, 베이킹소다를 쓸 것이냐 말 것이냐, 쓴다면 농도는 어떻게, 어떤 용기에 넣어서, 꿀로 대신 하면 안되나 등 정보를 입수하면 할수록 토끼굴에, 미로에 빠졌다. 더 많은 정보가 필요했고 파면 팔수록 더 의심이 가기를 반복했다. 그렇게 검색 노동을 수없이 하다 보니 어느새 쌓이는 확신이랄까. “그래, 이제 직접 해보는 수밖에 없어.” 그렇게 나의 노푸 생활은 시작되었고 이제 욕실에는 샴푸, 린스 대신 천연 베이킹소다와 사과식초가 그 자리를 대신하고 있다.

노푸 관련 온갖 정보, 제품, 피부타입, 두피타입, 일상의 스토리 등 끝없는 블로거들의 이야기와 체험이 이어져 있다. 왼쪽 이미지는 내가 결정적 결심을 하게 도와준 진진님의 블로그 이미지. 오른쪽은 검색 노동으로 찾아낸 정보를 모아놓은 공간(에버노트)다.

2. 국민내비, ‘김기사’

나는 오랫동안 김기사의 통신원으로 활동했다.[3] 내가 그렇듯 김기사를 써온 독자들도 마찬가지다. 돈도 받지 않고 통신원으로 일해왔다는 말인가? 운전을 하면서 시시각각 김기사에게 ‘아까보다 이만큼 왔어요’ 보고하고 ‘여기는 막히네요’ 알려주는 것이다. 김기사에 연결된 우리는 실시간으로 교통정보를 알려주고 최적의 정보를 제공받는 서로가 서로의 통신원이고 매개자들이었다.[4]

서비스 오픈 이전부터 출발한 김기사 공식카페는 사용자와의 중요한 소통공간이자 업무용 게시판이었다.

뿐만 아니다. 김기사는 초기부터 많은 사용자들이 마케터로 기여해왔다. 김기사는 개방적이고 직접적인 고객 커뮤니케이션으로 유명했다.[5] 초기에는 물리적으로 콜센터 운영이 어려워서 하는 수 없이 대안으로 시작한 것이 다음 카페(지금은 네이버 카페)다.[6] 카페의 참여자들이 늘어나면서 김기사의 기능에 대한 각종 피드백, 안드로이드 기종별 어플리케이션 테스터 등이 자발적으로 생겨났다. 개방적인 양방향 커뮤니케이션 과정에서 고객은 김기사의 직원이 되었고 입소문을 활성화 시키는데도 긍정적 요인으로 작용했다. 김기사 서비스 성장의 중요한 견인 요소로 작용한 것이다. 나도 틈만 나면 김기사 자랑을 했다.

3. 전기자동차, ‘테슬라’

나는 테슬라 모델3의 출시를 노심초사 기다리고 있다. 태양열을 이용한 무료 전기충전소 등 테슬라를 수식하는 많은 매력 포인트가 있다. 무엇보다 테슬라는 자동차라기 보다는 ‘세상에서 가장 빠른 컴퓨터’라는 표현이 어쩌면 더 어울릴지도 모르겠다.

아래의 동영상은 테슬라의 광고영상이다. 이 광고를 제작하는데 얼마가 들었을까? 테슬라의 광고팀에는 몇 명이 있을까?

테슬라의 창업자 일론 머스크에게 바치는 광고. (https://www.youtube.com/watch?v=KKbRAazkiWc)

동영상은 공짜로 만들었고 테슬라에는 광고팀이 존재하지 않는다.[7] 이 광고는 대학을 갓 졸업한 두 명의 프로듀서가 자발적으로 만든 광고다.[8] 테슬라의 창업자 일론 머스크에게 바치는 연애편지랄까. 일론 머스크는 만약 테슬라가 진짜 광고를 제작하게 된다면 이 팀에 맡기겠다고 흔쾌히 이 공개적인 구애 편지에 답을 했다.

자, 이제 답을 할 시간이다. 이 3가지는 완전히 다른 사례처럼 보인다. 심지어 상업 브랜드도 아닌 노푸, 내비게이션 서비스, 자동차의 공통점이라니. 그런데 이 사례들은 브랜드에 대한 공통된 시사점을 던지고 있다. 그것은 무엇인가?

브랜드의 정의와 문제제기

전통적으로 브랜드에 대한 정의는 로고(logo), 약칭(shorthand), 이미지(image), 개성(personality), 관계(relationship), 정체성(identity) 등에 이르기까지 매우 다양하다.[9] 하지만 최근 들어서는 브랜드를 기업의 다양한 마케팅 활동 결과 고객들이 가지는 인식의 관점에서 보는 것이 일반적이다.

예를 들어, 브랜드의 대가로 손꼽히는 케퍼러 교수는 브랜드를 “구매자가 그 브랜드의 상품, 유통 채널, 직원, 그리고 커뮤니케이션을 접하면서 오랜기간에 걸쳐 형성한 긍정적 또는 부정적 인상의 결정체(a focal point for all the positive and negative impressions created by the buyer over time as he or she comes into contact with the brand’s products, distribution channel, personnel and communication)”[10]로 정의하고 “브랜드는 시장세분화와 제품차별화 전략의 직접적인 결과(Brands are a direct consequence of the strategy of market segmentation and product differentiation)”[11]로 보고 있다.

정리하자면 브랜드란 사업자가 제공하는 것이 아니라 고객, 시장을 통해 ‘구축된다’ 는 관점(“You don’t build a brand-your audience does. You don’t give a brand to the marketplace-you get a brand from the marketplace.”)[12]에는 어느 정도 공감대가 형성된 것으로 보인다. 사업자는 포지셔닝을 할 뿐이고 이에 따른 실행의 결과로, 의도했든 하지 않았든, 얻어지는 것이 브랜드라는 것이다.

브랜드가 설득 커뮤니케이션으로 가능하다고 믿는 것은 전통적 일방향 미디어가 사회를 지배했을 때나 가능했던 얘기다. 지금은 설득하는 대신 보여줘야 하고 약속한 것을 실천하고 투명성을 기반으로 신뢰를 쌓는 것은 기본이다. 여기서 투명성이란 제품(의 가치)뿐만 아니라 사업자, 생산 과정, 커뮤니케이션 방법 등 모든 것이 포함된다. 그 결과 돌아오는 ‘무엇’이 브랜드라는 것이다.

그런데 그 ‘무엇’의 실체가 있는가? 브랜드의 실체가 무엇인가 말이다. 신뢰지수(trust degree)인가? 고객의 마인드(mind)인가? 감정(emotion) 또는 느낌(feeling)인가? 충성도(loyalty)인가? [13] 이러한 관점이 틀렸다는 것이 아니다. 다만 이 모든 수식어를 연결하는 접점을 찾고자 하는 것이다. 브랜드의 본질에 대한 질문에 더 가까워지기 위해서다. 이를 위해 맨 처음 질문을 상기해보자. 위의 3가지 사례는 사업자 또는 특정 주체가 비용을 지불하지 않고도 엄청난 브랜드 파워를 갖게 되었다. 어떻게 가능하며 이것은 무엇을 의미하는가?

브랜드, 네트워크가 되다

위의 사례들은 브랜드의 실체가 다름 아닌 ‘네트워크’라는 사실을 입증하고 있다. 브랜드의 발달, 성장, 진화, 소멸의 사이클은 사용자의 경험에서 시작된다. 사용자들의 제각기 다른 컨텍스트 안에서 제품들이 이유 있는 네트워크를 형성한다. 경험, 공감, 동병상련, 정보, 발견, 제품, 소비 등이 만드는  족적의 네트워크, 그 합이 곧 브랜드다. 특히 노푸는 상업적 브랜드 사례는 아니지만 앞으로 브랜드가 가야할 방향을 극단적으로 보여준다. 여기서 네트워크의 실체가 무엇인지 즉 네트워크가 구축되는 과정이 무엇인지 발견, 소속감, 제품의 3가지 측면으로 나누어 살펴보겠다.

1. 발견의 네트워크

노푸어들은 자신들의 소중한 경험을, 피눈물 흘려 얻게 된 시행착오의 교훈과 성공 스토리를 아낌없이 공유한다(나도 지금 이러고 있다). 브랜드는 이 경험의 흔적을 통해 인식된다. 이 여정에서 만난 모든 사람, 정보, 이미지, 제품, 이야기들은 모두 하나의 거대한 스토리를 형성하는 노드와 링크들이다.

실제로는 정보를 검색하느라 엄청난 노동을 했지만 이것을 노동이라 생각하지 못한 이유는 끊김이 없이 계속 새로운 것에 연결되는 경험 때문이다. 발견의 과정이었다. 처음으로 노푸를 고려하게 한 블로그에서 시작하여, 코코넛 오일, 멧돼지 브러쉬, 에센셜 오일 사용법 책자까지 끝이 없었다. 이 발견과 연결의 과정에서 인지하게 되는 것이 브랜드다.

여행을 떠나는 과정, 여행지에서의 숙소, 찾아간 장소, 식당, 만난 사람들, 휴식이 된 카페는 발견의 기록이고 연결이다. 이 과정에 대한 기억이 여행을 정의한다. 여행의 흔적과 발견의 즐거움, 그 과정이 내 장기 기억속에 체화되었다면 무엇이라 할 것인가? 이 때 떠오르는 것이 곧 브랜드다. 발견의 접점으로 연결된 네트워크가 바로 브랜드다.

2. 소속감의 네트워크

어려움은 있었지만 욕실의 풍경은 변했다. 욕실에 하나씩 자리잡은 베이킹소다와 사과식초, 유기농 꿀, 천연 알로에, 녹차잎 등을 보면 뿌듯하다. 내 두피에 좋은 그러나 유기농 샴푸, 린스보다 값은 수십배 싼 천연 제품들, 심지어 지구의 건강에 기여하는 이 제품들은 나에게 일종의 인증마크 같은 것이다.

수많은 두피케어 제품과 샴푸, 린스를 물리치고 나의 욕실을 차지한 베이킹소다와 식초.

노푸를 결심하면 끝나는 것이 아니다. 거기서부터가 여정의 시작이다. 막상 체험을 시작하면 수많은 어려움을 만나게 되고 그렇게 죽기살기로 정보를 모아 시작을 했는데도 새로운 사실들이 자꾸 드러난다. 이 체험들과 다른 노푸어들과의 커뮤니케이션이 이어지고 때로는 간증, 감사, 탐색 등 많은 것들이 계속된다.

이 과정에서 쌓여가는 것은 같이 경험한 사람들이 나누는 소속감이다. 이 소속감은 브랜드의 로고나 예쁜 용기의 생김새, 사업자가 전달하는 메시지를 매개로 만들어지지 않는다. 체험의 과정이 있었고 날마다 익숙해지고 길들여지는 과정이 모여 소속감으로 돌아오는 것이다.

노푸의 경우는 서로의 문제를 해결해주는 과정에서 서로를 인지하게 되지만 제품이나 상황에 따라 발현되는 소속감은 다양할 것이다. 다만 제품을 한번 구매했다고, 어떤 브랜드의 커피를 한번 마셨다고, 심지어 대한민국이라는 국적이 종이에 기재되어 있다고 소속감이 생기는 것은 아니다.

그 제품과 행위가 생활의 일부가 되고 습관이 바뀌고 아침마다 손에 들린 커피향을 맡으며 출근을 할 때, 위기의 상황에서, 낯선 곳에서 국가의 존재를 반복적으로 체험하게 될 때 얻게 되는 것이 소속감이다. 여기서 소속감은 브랜드나 제품에 대한 소속감보다는 그 가치를 공유하는 사람들, 나와의 동일시(identification) 과정에서 드러나는 그룹에 대한 소속감이다.

이렇게 만들어진 지속가능한 소속감의 합이 곧 브랜드다. 소속감을 구성하는 행위(습관)와 사람(공동체) 등을 매개로 연결된 네트워크가 바로 브랜드다.

3. 제품의 네트워크

노푸어들의 블로그에서는 수많은 제품을 만난다. ‘레몬 식초’, ‘저온압착한 유기농 코코넛 오일’이 좋다는 정보만이 아니라 관련된 제품들도 쉽게 구매할 수 있다. 아래 사진은 서핑중에 발견한 어느 블로그다. 에센셜 오일 관련 정보를 읽다 보니, 오일을 담아놓는 용기를 아마존에서 얼마에 살 수 있는지 보여준다. 심지어 여기서 바로 구매가 가능하다.[14]

제품을 구매할 수 있는 컨텍스트는 반드시 사업자가 만들어 놓은 판매 공간에 머물 필요가 없다. 이 개념을 확장하면 <고객이 상점이다>, <제품이 상점이다>에서 언급한 상점의 네트워크화가 가능하다. 왼쪽 이미지 출처: http://mymerrymessylife.com/

물론 ‘블로거지‘의 페이지라고 상업적 용도를 의심해볼 수도 있다.[15] 무슨 상관인가? 의심이 된다면 해당 제품을 클릭해서 아마존에서 직접 확인하면 된다. 이 제품에 대한 평가, 정보, 가격 등 수많은 연결 즉 이 제품을 구성하는 네트워크를 직접 보면 된다. 이미지의 오른쪽 영역처럼 말이다. 어떤 사람이 누군지 알려면 그 사람의 친구를 보라고 하지 않았던가. 소셜 네트워크를 보면 그가 누군지 알 수 있는 것처럼 제품과 연결된 네트워크를 보면 제품을 알 수 있다.

여기서 제품의 네트워크를 사업자가 출시한 제품 시리즈로 오해해서는 안된다. 중요한 것은 제품들이 사용자의 경험속에서 연결되는 것이지 억지로 나열하는 것이 아니라는 점이다. 장바구니에 함께 담긴 제품, 브랜드들은 서로가 서로의 레퍼런스가 된다. 즉 제품을 둘러싼, 고객의 경험으로 연결된 제품의 합이 곧 네트워크며 브랜드다.

소유자가 없는, 관계가 만드는, 유기적 브랜드

여기서 네트워크란 첫째 연결되어 있고, 둘째 열려 있으며, 셋째 사회적이고 넷째 유기적인 성격을 띄는 관계망을 말한다.[16] 네트워크 관점에서 본다면 브랜드는 특정 노드가 소유할 수 없는 것이다. 김기사라는 상표, 그 서비스를 만드는 회사는 누군가가 소유하겠지만 브랜드를 만드는 네트워크는 소유가 안된다. 내 회사의 브랜드지만 내가 혼자서 소유하고 통제할 수 없다는 뜻이다.

오로지 우리가 할 수 있는 것은 네트워크의 진화를 위해 네트워크의 개방성과 연결성을 끊임없이 최적화 시키는 것 뿐이다. 사용자들을 매개로 만들어진 수많은 이야기의 합이, 데이터의 합이, 경험의 합이 내 브랜드고 그 실체는 네트워크로 나타나기 때문이다. 마케터의 역할은 이들이 끝없이 발견하고 쉽게 선택하고 최적의 경험을 하며 서로 커뮤니케이션할 수 있도록, 그렇게 발견의, 소속감의, 제품의 네트워크를 쌓아갈 수 있도록 도와주는 것이다.

그렇게 만들어진 관계를 측정하고 인사이트를 얻고 다음 단계로 한발씩 나가는 것, 그렇게 유기체로서 브랜드를 경험하는 것 뿐이다. 노푸 경험의 연결, 김기사의 개방적 커뮤니케이션, 테슬라의 놀라운 스토리를 전파하는 우리의 참여가 브랜드 네트워크를 만들고 그 네트워크를 성장시킨다. 이 때 참여자들은 모두 체험자고 통신원이고 기자며 마케터, 광고주, 직원이다.

물론 테슬라처럼 비즈니스 모델도 이미 차별화되어 있고 창업자도 상징적 인물이라면 브랜드를 만드는 것은 훨씬 쉬운 일일 것이다.[17] 에피소드지만 일론 머스크는 자신의 트위터에 테슬라의 공짜 광고를 알리면서 사용자가 매개한 이야기가 죽지 않고 다시 이어지도록 만들었다.[18] 동영상 자체도 재밌고 외부에서 만들었다는 사실도 흥미롭지만 창업자가 나서서 ‘이런거 발견했어요, 앞으로 이렇게 하겠어요’ 트윗을 날린다. 고객과 함께 써가는 브랜드 이야기가, 그것도 생방송으로 계속되고 있다.

테슬라의 팬이 만든 광고에 대한 일론 머스크의 트윗. 이것을 다시 ‘Mashable’이 게재했다. (사진 출처: http://mashable.com/2014/03/20/elon-musk-tesla-ad-fake/)

지금까지 브랜드의 실체를 네트워크 관점에서 살펴보았다. 이 글은 이어지는 글의 서론에 해당한다. 다음 글에서 연결된 세상의 브랜드의 진화를 투명성 관점에서 더 깊숙하게 짚어 볼 것이다. 연결된 세상에서 투명성이 브랜드에 던지는 본질적 이슈는 이 책의 결론에 도달하기 위한 중간 다리다.

우리에게 수백년동안 익숙해 있던 미디어는 진화했다. 형체를 찾아볼 수도 없이. 미디어만 바뀐 것이 아니라, 한 사회를, 관계를, 비즈니스를, 모든 것을 정의하고 지배해온 주체가 살아있는 네트워크로 변모했다. 브랜드도 예외는 아니다. 그럼 나는 이 변화를 어디서 어떻게 시작해야 할까?

브랜드가 네트워크가 되는 순간 브랜드 역시 네트워크의 문법을 그대로 따를 것이다. 네트워크에서는 사용자 개개인이 각각의 중심점이며, 연결을 만드는 주체다. 그들이 만드는 모든 발견, 소속감, 제품의 네트워크가 모여 내 브랜드를 만들 것이다. 그들은 네트워크와 분리되지 않는다. 네트워크를 구성하는 일부 즉 그들 자신이 네트워크며 결국 브랜드인 것이다. 이 글을 쓰는 노푸어로서 내가, 김기사를 운전하는 마케터로서 내가, 테슬라의 미래를 사고 싶은 투자자로서의 내가 브랜드인 것이다.

<갈림 길>


  1. '노푸(No Poo)'하는 사람들, 즉 샴푸를 사용하지 않는 사람들을 말한다. 보통은 베이킹소다 등의 천연 제품으로 샴푸를 대신한다.
  2. JinJin, <샴푸 안쓰고 1년 후>, A Balanced Life, 2013년 11월 10일,  http://blog.daum.net/jinslim/39.
  3. 김기사는 2010년 5월 설립된 (주)록앤올(LocNall)에서 2011년 3월 출시한 내비게이션 서비스다. 2015년 5월에 카카오에 인수되어 현재는 '카카오내비'로 이름이 변경되었지만 이 글은 인수되기 전까지 김기사의 브랜드가 어떻게 형성되었는지를 이야기하고 있다.
  4. 윤지영, <네트워크가 제품이다>, «오가닉 마케팅», 오가닉미디어랩, 2017.
  5. 루시홍, <국민내비 김기사 창업 그리고 도전>, 루시홍의 공책, 2013년 3월 18일, http://lucyhong.blogspot.com/2013/03/blog-post_18.html.
  6. 2014년 12월 11일 (주)록앤올 박종환 대표 인터뷰.
  7. Nicolas Zart, "The Brilliant Tesla Advertising Strategy, or Lack Thereof," Teslarati, Aug 22, 2014, http://www.teslarati.com/brilliant-tesla-advertising-strategy-lack-thereof/.
  8. T.L. Stanley, "Elon Musk loves this Tesla ads, even though it's fake," Mashable, Mar 20, 2014, http://mashable.com/2014/03/20/elon-musk-tesla-ad-fake/.
  9. Leslie de Chernatony and Francesca Dall'Olmo Riley, "Defining A "Brand": Beyond The Literature With Experts' Interpretations," Journal Of Marketing Management, Vol. 14 , Iss. 5, 1998, http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1362/026725798784867798.
  10. Jean-Noel Kapferer, The New Strategic Brand Management, 5th edition, Kogan Page, 2012, p. 19.
  11. ibid, p. 31.
  12. Austin McGhie, Brand is a four letter word, Advantage Media Group, 2012, p.55.
  13. Heidi Cohen, "30 Branding Definitions," Actionable Marketing Guide, Aug 8, 2011, http://heidicohen.com/30-branding-definitions/.
  14. 실제로 내가 만난 많은 블로거들이 아마존의 협력자(associates)들이었다. 아마존 관점에서 매개자들의 역할을 보고 싶다면 «오가닉 미디어»의 <아마존은 왜 오가닉 미디어인가?> 참고.
  15. 라퓨시안, <삼성, 한국형 파워블로거지 마케팅을 세계화하다>, ㅍㅍㅅㅅ, 2014년 5월 5일, http://ppss.kr/archives/20631.
  16. 윤지영, <네트워크의 4가지 속성>, «오가닉 미디어», 개정판, 오가닉미디어랩, 2016.
  17. Austin McGhie, op.cit., p. 32.
  18. T.L. Stanley, "Elon Musk loves this Tesla ads, even though it's fake," Mashable, Mar 20, 2014, http://mashable.com/2014/03/20/elon-musk-tesla-ad-fake/.

4 Responses to 브랜드는 네트워크다

  1. 박래미 on 1월 16, 2017 at 1:11 오전 says:

    소유자가 없는, 관계가 만드는 브랜드 부분에 링크 세팅이 잘못되어있는 것 같습니다.

    [Footnote]윤지영, , «오가닉 미디어», 개정판, 오가닉미디어랩, 2016.[/footnote]
    Footnote 글자가 나와있네요 🙁

    • Dr. Agnes Yun on 1월 17, 2017 at 2:13 오전 says:

      잠시 후 수업에서 뵈어요 ^^

  2. 정봉영 on 1월 16, 2017 at 7:40 오전 says:

    안녕하세요? 좋은 글 잘 읽었습니다.

    표준어 단어 정정요청 건이 있으 답글을 남깁니다.

    “여기서 네트워크란 첫째 연결되어 있고, 둘째 열려 있으며, 세째(->셋째) 사회적이고 네째(->넷째) 유기적인 성격을 띄는 관계망을 말한다”

    • Dr. Agnes Yun on 1월 17, 2017 at 2:14 오전 says:

      감사합니다. 지금 교정을 보는 중이라 이런 신속한 답변 도움이 많이 됩니다 ^^ 잠시 후 수업에서 뵈요!

답글 남기기

이메일은 공개되지 않습니다. 필수 입력창은 * 로 표시되어 있습니다.