[광고] 고객의 여정 (Customer's Journey)

고객이 상점이다

Customers are Stores

오가닉 미디어랩은 2012년 12월 블로그 포스트 한 개[1]로 활동을 시작했다. 돌이켜보면 포스트 한 개가 MVP(Minimum Viable Product)[2]였던 셈이다. 그 후 지금까지 세 권의 책이 된 콘텐츠, 콘텐츠를 매개해온 독자 한 명 한 명, 독자들의 경험이 더해진 사례들이 누적 되었다. 그리고 이를 바탕으로 작지만 비즈니스 모델의 선순환을 구축했다.

오가닉 미디어랩의 비즈니스 모델은 블로그와 책, 비즈니스 스쿨의 선순환으로 이뤄져 있다. 각 단계에서 평판과 권위, 적용 사례가 쌓이고 순환된다.

이 글은 오가닉 미디어랩에서의 실험과 배움을 간략히 정리한 것이다. 우리는 지금까지 모든 활동을 하나의 실험으로 디자인하고 실행해왔다. 실험과 시행착오, 검증, 새로운 실험의 연속 과정에서 얻게 된 시사점 몇 가지를 독자들과 공유하고자 한다.

특히 강조할 것은 비즈니스 선순환에서의 고객의 역할 부분이다. 처음에 단순히 ‘매개자’로 규정했던 고객의 역할은 계속 확장되고 구체화되었다. 이 배움을 바탕으로 이 글에서 ‘활동 사슬(Chain of actions)’이라는 개념을 제안할 것이다. 이를 통해 이 시대의 고객을 어떻게 정의할 것인지, 이 새로운 정의가 어떻게 미디어, 광고주, 소비자간의 가치 사슬을 붕괴시키는지 지금부터 알아보도록 하겠다.

오가닉 미디어랩의 실험과 발견

참고 자료 하나를 링크로 추가하는 데에도 밤을 새우고 열흘이고 한 달이고 세월을 보낸 적이 많다. 하나의 주제를 정리하는 데 피땀을 흘리고 정성을 쏟지만 당연히 무료로 공개한다. 블로그 독자들의 역할은 오직 글을 읽고 공감하고 퍼뜨리는 것 뿐이다. 이 과정에서 평판이 만들어진다.

꾸준한 포스팅 활동을 바탕으로 책을 만든다. 매번 최선을 다했고 일일이 반응을 확인했던 글이지만 그래도 어쩔 수가 없다. 수없이 다시 고쳐진다. 종이책은 그동안 쌓인 글을 하나의 주제로 엮고 재배치하고 다듬어 응고시키는 과정이다. 좀처럼 끝날 것 같지 않은 힘겨운 과정이기도 하다.

감사하게도 책이 출간되는 시점에는 이미 팬이 존재한다. 위의 모든 과정이 곧 마케팅이 되었기 때문이다. 독자들은 지인에게 책을 추천하고 요약도 해주고 스터디 그룹도 만든다. 책은 블로그로 공개한 글에 권위(authority)를 추가하고 더 많은 사람들에게 공유되는 파도를 만든다.

그러나 독자들이 책의 내용을 막상 실무에 적용하려면 막막하다는 문제가 있었다. 이론과 실행 사이에 연결 고리가 필요했다. 그래서 이 끊긴 구간을 메꾸기 위해 연장(방법론)을 들고 회사로 찾아가게 된다. 이것이 ‘홈스쿨링’의 시작이다.

당시 연구하고 지식을 생산하고 이를 통해 돈을 버는 선순환에 대해 고민하던 차였다. 회사의 숙제를 대신 해주는 방식(소위 컨설팅)으로는 네트워크를 체득하기 어렵다는 딜레마가 있었다. 오너십은 우리가 아닌 회사에 머물러야 했다. 그래서 스스로 문제를 해결하고 방법론을 내재화할 수 있도록 돕는 역할에 집중했다.

이것은 그동안 쌓아온 네트워크가 발판이 되었다.[3] 홈스쿨링을 하는 조직에는 이미 오가닉 미디어의 감염자들이 있다. 그들이 주도한다. 우리의 역할은 감염자들이 조직을 더욱 전염시키도록 돕고, 그래서 조직이 네트워크를 체득할 수 있도록 도와주는 것 뿐이다. 워크숍 세션, 결과물들은 다시 우리의 지식을 검증하고 확장하는 씨앗이 된다. 이렇게 블로그와 책, 비즈니스 스쿨(워크숍)은 서로가 서로의 가치의 성장과 확산에 기여한다. 연쇄적 순환이다.

이 선순환이 만들어지는 과정에서 명확하게 정의하게 된 것이 바로 고객이다. ‘연결된 세상에서 고객은 누구인가’에 대한 답이다. 시시각각 컨텍스트에 따라 ‘생산자-매개자-구매자’로 단번에 전환되는 고객의 역할이다. 몇 가지 사례를 통해 이 선순환의 단면을 좀 더 구체화해보자.

일인 서점: 링크가 상점이다

우리는 기존의 출판·유통방식을 포기하고 종이책 «오가닉 비즈니스»를 직접 출간하며 ‘일인 서점[4]의 개념을 시도했다. 처음에는 모든 독자가 서점이 될 수 있다는 확신 때문에 시작한 것이 아니었다.

«오가닉 미디어(2014)»[5]를 전통 방식으로 출간하고 서점을 통해 유통해 보니 독자가 누구인지 누구의 추천을 통해 책을 구매하게 되는지 출판사도, 서점도, 누구도 측정하지 않는다는 놀라운 사실을 경험했기 때문이다. 이번에는 다른 방법으로 하고 싶었다. 한번에 바꿀 수 없어도 가능성이라도 보고 싶었다. 그래서 네트워크를 측정하기 위한 지표를 만들고 실험을 했다. 오가닉 마케팅의 핵심은 살아있는 네트워크인데 측정없이 그 실체를 말할 수는 없지 않은가.

‘일인 서점’은 책을 추천하는 모든 독자가 서점(영업사원)이 되는 개념이다.[6] 서점처럼 책을 직접 납품받거나 쌓아놓지 않아도 ‘링크’의 연결만으로 수수료를 받는다. 온라인 서점은 점포없이 책을 팔지만 물리적 서점과 작동 방식은 같다. 집 앞 슈퍼가 아니라 온라인에서 장보기를 하는 것이다. 반면 일인 서점에서는 독자가 어디에서 책을 추천하든, 연결된 상태라면 모두 마케팅 활동으로 측정되고, 판매가 이뤄지면 서점처럼 보상을 받는 개념이다. 즉 독자가 생성한 링크 한 줄이 상점이다.

이러한 개념을 기존 출판·유통 업체와 함께 시도하려 했으나 여러 난관에 부딪혔다. 그래서 종이책을 직접 출간하고 기존의 협력자(affiliate) 마케팅에 사용되는 도구를 억지로 끼워 넣어 일인 서점을 실험했다. 인터페이스 때문에 여러 어려움이 있었음에도 많은 분들이 일인 서점으로 참여했고 우리는 소중한 경험을 하게 되었다. 누가 책을 사는지, 누구에게 추천하는지 측정했다. 이 과정에서 내가 아니라, 나의 지인이 보상을 받을 때 추천이 이뤄진다는 사실도 알게 되었다.

모든 구매자는 매개자가 될 수 있다. 생산자의 제품을 추천할 때 매개자(고객)의 링크는 곧 구매를 위한 상점이 될 수 있다.

우리는 독자들이 우리의 활동을 광고해준다고 말해왔다. 그런데 이 실험 과정에서 고객은 한 발 더 나아갔다. 우리의 콘텐츠를 전파하는 채널에 머물지 않고 실제로 영업사원이 되었다. 그 활동을 측정하고 보상할 수 있는 가능성 때문이다. 중요한 것은 고객들이 돈을 벌기 위해 활동하는 것이 아니라는 것이다. 콘텐츠가, 제품이 좋아서 지인들에게 추천할 뿐이다. 다만 그 결과 보상이 나에게도, 지인에게도 쌓이는 것이다. 그 연결된 관계의 측정이 곧 네트워크의 실체를 만드는 것이다.

이것은 콘텐츠·제품의 소비가, 매개가 곧 판매 활동이 될 수 있음을 의미한다. 독자가 책의 구매자임과 동시에 추천하는 미디어이며 이 과정에서 저절로 상점이 되는 것이다. 고객의 링크 하나가 제품에 대한 정보, 리뷰, 구매 방식을 포함하게 되기 때문이다. 책을 만들어 파는 우리는 광고주지만 광고(독자들의 추천 활동)에 돈을 지불하지 않는다. 광고비는 판매가 이뤄질 때 (할인된 가격과 물질적 보상으로) 집행되는 셈이다.[7]

현실에서는 제품의 특성에 따라, 생산자의 특성에 따라, 산업의 특성에 따라 이것을 구현하고 실현하는 데 또 다른 난관이 분명히 존재할 것이다. 그러나 실행 없이는 아무 것도 단언할 수 없다. 지속적인 실험[8]을 통해 입증해야 할 부분이다.

워크숍의 협력자 프로그램 (Affiliate Program)

일인 서점의 경험을 맛보기 수업(tasting class)에도 적용했다.[9] 수업에 참석한 경험이 있는 사람(affiliate)이 추천하면 신입생은 25% 할인을 받는 제도다. 수업에 참석한 사람들이 우리 수업을 광고해 줄 것을 기대한 부분도 있었다. 그러나 이 제도를 도입한 더 중요한 이유는 일인 서점과 마찬가지로 오가닉 미디어랩의 네트워크를 측정하는 데 있었다.

한번은 우리를 돕고 싶은 지인이 자사의 메일링 리스트의 고객 5천 명에게 우리 수업을 광고하는 메일을 보내주었다. 타겟층이 유사했고 정말 좋은 수업이라고 생각했기 때문이다. 결과는 어땠을까? 5천 명 중에 단 한 사람도 참여하지 않았을 뿐만 아니라 이런 광고 메일을 다시 보내면 신고하겠다는 항의까지 받았다고 한다. 고객의 다음 활동을 이끌어내지 못하는 도달(주목)은 고스란히 고객이 지불해야 하는 비용일 뿐이다.

이 수업 참석자는 두가지 부류로 나뉜다. 우리 콘텐츠를 오랜 기간 접해 온 사람과 참석자의 추천을 받은 사람이다. 느슨한 연결에는 추천이 이뤄지지 않는다. 추천 코드를 페이스북 등에 공개적으로 알리는 사람도 없다. 내 옆자리 동료나 친한 선후배처럼 서로 매우 잘 아는 사이에만 추천이 이뤄졌다. 명확한 신뢰 관계의 사람들이었다.

이러한 과정에서 깨닫게 된 것은 왜 고객이 미디어(광고 매체)로만 머물러야 하냐는 것이었다. 지인들 사이에서 돈을 벌기 위한 목적으로 링크를 공유하면 스팸이 되고 친구 차단이 될 것이다. 그러나 도움을 주려는 목적이라면 발견-선택-경험-공유의 선순환은 따라올 것이다.[10]

여기서 참석자(소비자)는 지인에게 정보를 연결해준 미디어이며, 우리의 워크숍 상품을 판매해준 영업사원이며 그 링크를 통해 결제가 이뤄지니 상점 자체가 된다. 이 링크가 광고인 것은 말할 필요도 없다. 제품의 광고일 뿐만 아니라 참석자(소비자) 본인의 광고다.

활동 사슬, 네트워크의 동력

지금까지 고객과의 실험 과정을 통해 우리는 ‘활동 사슬(Chain of Actions)’이라는 개념을 이끌어내게 되었다. 고객은 자신이 만든 콘텐츠·제품을 광고해야 하는 생산자·광고주, 다른 생산자·광고주의 콘텐츠·제품을 구매자와 연결하는 매개자(미디어·상점) 그리고 콘텐츠·제품을 구매하고 소비하는 구매자(소비자)의 세 가지 역할을 수행한다. 서로의 활동이 연결되는 순간 고객의 역할이 규정된다. 그렇게 연결된 사슬은 고정되어 있지 않고 역할에 따라 역동적으로 작동한다.

연결된 세상에서 고객은 모두 생산자, 매개자(상점), 구매자다. 컨텍스트에 따라 세가지의 역할을 모두 수행한다.

모든 고객은 이제 기본적으로 생산자다. 페이스북의 포스트부터 메신저의 한 줄 메시지까지 끝없이 콘텐츠를 생산한다. 책을 사면 구매자, (다른 생산자의) 책을 추천하거나 팔면 매개자다. 이 역할은 순차적으로 이뤄지지 않으며 동시에 진행되기도 하고 서로의 역할은 끊임없이 교차된다. 이렇게 연결된 활동 사슬은 네트워크의 진화를 가속하는 동력이다.

연결된 세상에서는 제품의 가치를 알리고 구매 결정을 돕는 주체도, 방식도, 결과도 달라지고 있다. 앞선 글에서 정리한 것처럼 서로의 라이브 방송은 서로의 의사결정을 돕는 경험 광고들이다. 그리고 오늘을 브로드캐스팅 하면서 ‘인정(reconnaissance)’ 속에서, 관계 속에서 ‘나’를 만들어간다. ‘이거 한번 읽어봐(나 이런 거 읽는 사람)’, ‘여기 가서 먹었는데 맛있더라(맛집 하면 나지)’, ‘주말엔 미술관 나들이(나 문화생활 좀 하는 여자)’. 이렇게 오가는 정보 링크에 식별 코드 하나만 더하면 이 링크가 곧 상점이 아닌가.

고객이 상점이다

연결을 만들지 못하는 도달(주목)은 귀찮은 스팸이지만 연결이 이뤄지면 자발적 활동을 유발한다. 즉 사용자의 다음 활동을 반드시 매개한다. 이 활동은 네트워크를 만드는 데 기여한다. 끊김이 없는 연결 관점에서 보면 구매는 하나의 연결의 경험이지 끝이 아니다. 이러한 선순환은 미디어, 광고주, 소비자의 역할이 전통적 방식에서와 같이 미리 정해져 있는 것이 아니라 컨텍스트에 따라 순환될 수 있음을 알려준다. 네트워크의 본성(연결성, 개방성, 사회성, 유기성[11]이 본질적으로 이것을 가능하게 하는 것이다.

이제는 기업도 고객도 스스로 미디어로 활동하면서 기꺼이 네트워크의 일부가 되고 있다. 연결된 고객의 모든 활동은 네트워크의 자본이다. 이 자본을 사용하지 않고 지속 가능한 신뢰를 만드는 것은 불가능[12]하며 지속 가능한 신뢰 없이 브랜드의 존속은 불가능하다.[13] 고객이 상점이라는 말은 단순히 고객에게 인센티브를 주고 판매를 측정할 수 있다는 뜻이 아니다. 생산자-매개자-구매자로서 서로의 역할이 사슬로 연결되어 있기 때문에 이 모든 활동이 네트워크를 만든다는 것이 핵심이다.

비즈니스의 선순환은 이것을 가속화하는 고객의 역할이 없이는 불가능하다.

위의 비즈니스 선순환은 우리가 아니라 고객이 생산자로, 매개자로, 구매자로 활동하면서 만든 것이다. 각 단계의 고객은 서로를 감염시키고 다음 단계를 연결하는 다리 역할을 하면서 확산된다.

미디어로서 고객이 혼자 존재할 수 없듯이 (반드시 다른 매개자가 필요하다) 생산과 매개, 구매의 역할도 항상 교차한다. 팔기만 하는 판매자는 없다는 뜻이다. 즉 활동 과정이 곧 신뢰를 쌓는 과정이 되지 않으면 사슬은 끊어질 수밖에 없다.

이제 자발적인 청중(팬)이 없는 제품, 콘텐츠(광고), 미디어(모든 개인)는 존재할 수 없는 세상이 되었다. 시스템과 조직을 갖춘 미디어든 개인이든, 공장과 조직·유통 채널을 갖춘 광고주든 아니든 규칙은 모두 같다. 각자의 네트워크가 브랜드를, 정체성을, 파급력을 말해준다. 고객의 정의가, 역할이 달라짐에 따라 기존의 광고주-미디어-소비자의 전통적 관계는 이미 붕괴되었다.

다만 혼자 미디어가 될 수 없고 나 혼자 팔 수가 없는 것이 네트워크의 속성이라면, 반대로 나 혼자 구축하고 나 혼자 팔 필요가 없는 것이 네트워크다. 그 본질에 대한 이해가 비즈니스를 바꾼다.

오가닉 마케팅을 구매할 수 있는 일인 상점 QR 코드. 일인 상점은 제품을 추천하는 모두가 제품의 매개자(영업사원)가 될 수 있음을 실험하는 프로젝트입니다. 제품이 책이라면, 독자가 공유하는 링크 한 줄이 서점이 됩니다. 구매가 이뤄지면 보상도 받습니다. 서로에게 좋은 것을 추천하는 우리의 습관이 새로운 유통 시장을 만들어갑니다.

<갈림 길>


  1. 윤지영, <왜 오가닉 미디어인가?>, 오가닉미디어랩, 2012년 12월 13일, http://organicmedialab.com/2012/12/13/organic-media-definition/.
  2. Eric Ries, "Minimum Viable Product: a guide," Startup Lessons Learned, Aug 3, 2009, http://www.startuplessonslearned.com/2009/08/minimum-viable-product-guide.html.
  3. 윤지영, <오가닉미디어랩 중간보고와 비즈니스 스쿨 오픈베타>, 오가닉미디어랩, 2016년 2월 7일, http://organicmedialab.com/2016/02/07/organic-media-business-school-announcement/.
  4. <일인 서점 챌린지>, 오가닉미디어랩, https://organicmedialab.com/2015/12/10/individual-bookstore-challenge/.
  5. 윤지영, «오가닉 미디어», 21세기북스, 2014.
  6. 노상규, <고객이 영업사원이다: 바이럴 확산의 공식(Sticky-Viral-Paid), 어떻게 조합할 것인가?>, 오가닉미디어랩, 2015년 10월 17일, http://organicmedialab.com/2015/10/17/customers-are-salespeople/.
  7. 우리는 이 실험을 기반으로 하여 2017년 1월 현재 본격적인 서비스를 구축하고 있다.
  8. <2차 일인 서점 챌린지>, 오가닉미디어랩, 2016년 7월 18일, http://organicmedialab.com/2016/07/18/2nd-individual-book-store-challenge/.
  9. 비즈니스 스쿨은 회사로 찾아가는 홈스쿨링과 매달 공개적으로 열리는 맛보기 수업(워크숍)으로 구성되어 있다. [https://organicmedialab.com/ombs/tasting-class/]
  10. 전통적인 마케팅에서도 고객의 역할을 강조하는 고객 여정 또는 경로를 다양한 형태로 정의한다. 가장 최근에 필립 코틀러의 «마케팅 4.0»에서는 고객 경로(customer path)를 Aware(인지), Appeal(관심), Ask(정보검색 등), Action(구매), Advocate(추천)이라는 5A로 정의했다[Philip Kotler et al., Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital,  Wiley, 2016.]. 하지만 이러한 정의도 여전히 고객의 생산자, 매개자, 구매자로서의 역할을 포함하지 못한다.
  11. 윤지영, <네트워크의 4가지 속성>, «오가닉 미디어», 오가닉미디어랩, 2016.
  12. 윤지영, <신뢰란 무엇인가?>, «오가닉 마케팅», 오가닉미디어랩, 2017.
  13. Tony Hsieh, Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose, Grand Central Publishing, 2010.

3 Responses to 고객이 상점이다

  1. 김경미 on 2월 17, 2017 at 5:48 오전 says:

    응원합니다..

  2. Hanyutong on 2월 19, 2017 at 2:21 오전 says:

    순간 떠오르는 생각이
    네트워크 마케팅(다단계)의 온라인 버전 아닌가.. 입니다.

    물론 똑같지는 않지만 말입니다.

    • Dr. Agnes Yun on 2월 20, 2017 at 3:47 오전 says:

      네 유사한 점이 많이 있습니다 ^^ 다만 ‘참여 동기’가 다르다면 네트워크도 다르다는 것을 경험하고 있습니다. 일인상점에서는 연결이 1단계까지만 존재합니다.

      돈을 벌기 위한 참여와 서로 좋은 것을 추천하기 위한 참여는 다른 결과를 낳는다고 봅니다. 후자의 경우는, 사용자 경험에 [끊김이 없도록] 하기 위해 상점의 역할까지 서로 되어주는 것이지요(Part2의 컨텍스트 얘기). 상점에게 주는 리워드는 목적이 아니라 그 결과 쌓이게 되는 것인데, 이미 본인에게 주어지는 리워드를 원치 않고 지인에게만 혜택을 주고 싶다는 의견들이 다수 나오고 있습니다.

      시간이 흐르면서 돈을 벌기 위한 목적으로 참여하는 사람들이 많아진다면, 네트워크 전체의 철학과 참여자들의 순수한 동기에 해가 되지 않도록 개선해가야 하겠지요. ^^

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