[제품] 연결의 산물 (Outcome of Connections)

네트워크가 제품이다

Networks are Products

콘텐츠, 상품, 서비스 등 가치를 지닌 모든 것은 네트워크를 통해 정의된다. 어떤 정보를 생성하고 어떤 관계를 어떻게 매개하는지, 그 결과 어떤 네트워크를 만드는지가 제품, 서비스, 개체를 정의하는 것이다. 다른 말로 하면 제품을 만드는 과정은 출시 전에 끝나지 않는다. 네트워크를 만드는 과정이 궁극적으로 제품을 만드는 과정이며 제품의 출시는 이 연속적 과정 중 하나의 이벤트일 뿐이다. 기획과 개발을 포함하여 제품의 가치를 고객과 함께 찾아가는 모든 여정이 곧 마케팅이다.

제품은 사용자의 행위(action)를 낳는다. 이 행위는 기록되고 다른 사용자의 행위와 연결되며 서로 참조될 수 있다. 이 연결의 합이 곧 네트워크 즉 제품을 정의하게 된다. 문제는 경험 데이터가 폭발적으로 확장되면서 발생한다. 행위의 연결이 사용자들간에만 이뤄지는 것이 아니라 모든 개체들이 연결에 참여한다면, 그것도 실시간으로, 우리가 의식하지 못하는 동안, 지속적으로 이뤄진다면 어떨까? 이 통제되지 않는 네트워크 즉 유기체는 지금 이 순간 어떻게 만들어지고 있으며 그 결과는 무엇으로 나타나는가?

이 단락은 연결 대상과 범위를 확장하여 제품의 네트워크가 만들어지는 과정을 정리한 것이다. 사물, 장소 등을 포함한 모든 개체가 연결의 대상이 되고 우리의 눈과 귀, 피부가 됨에 따라 우리의 삶 전체가 하나의 거대한 네트워크로 진화하는 현상을 포괄하고 있다.

연결 대상의 확장

사물 인터넷(Internet of Things)의 세상에서는 모든 것이 ‘지속적인(continuous)’ 커뮤니케이션 상태에 놓이게 되었다. 이에 따라 관계를 만드는 방식도, 네트워크의 속성도 달라지고 있다. 내가 직접 개입하지 않아도 모든 개체의 센서들이 대화하고 데이터 클라우드가 말을 한다. 모든 개체가 눈과 귀, 피부, 입을 가졌다. 끊김이 없이 데이터를 생산하고 동시다발적으로 작용할 수 있다. 그동안 우리의 의식적인 연결이 네트워크(관계)를 만들어 왔다면 이제는 무의식적 연결로 그 범위와 가능성이 확대된 것이다.

항상 잃어버리는 립밤에 스마트태그 ‘Tile(타일)’을 붙였다(http://techcrunch.com/2014/06/12/tile-the-lost-item-tracker-with-millions-in-crowdfunding-was-worth-the-wait/). 생각보다 크고 두툼해서 우스꽝스러울 정도다. 스마트태그는 블루투스가 내장된 센서다. 개념적으로는 스마트폰을 통해 근거리에 있는 태그의 위치를 파악할 수 있다. 사용자가 많으면 많을수록 위치를 파악할 수 있는 범위가 넓어진다. 왼쪽은 다른 Tiler를 통해 가방을 찾았다는 메시지 화면.

의식적인 연결에서는 드러내고 싶은 나만이 드러난다. 고급 레스토랑에서의 멋진 저녁 사진은 매일 먹는 밥보다 많이 공유된다. 내가 선택한, 내게 특별하다고 생각되는 이벤트의 연결이 나를(정확히 말하면 나의 ‘프로필’을) 정의한다. 그러나 사물 인터넷 또는 모든 것이 초연결되는 세상(Connection of Everything)에서는 나의 모든 행위, 심지어 잠재적 의도까지 컨텍스트에 따라 연결되는 환경이 가능해졌다.

아침 일찍 조깅하는 사진이 어쩌다 한번 일어난 이벤트인지, 내가 진짜 부지런한 인간인지 아닌지는 내 침대가, 내 대문이,[1] 내 신발이[2] 알고 있다. 나와 스치는 커뮤니티가 알고 있다. 의도적으로 포장하는 ‘나’가 경험의 기록으로 드러나는 ‘나’를 통해 지속적으로 검증되는 세상이 되었다. 말과 행동이 일치하지 않으면 스스로 피곤해지는 세상이다.

내가 여행을 기획할 때 즈음이면 구글은 이미 여행지의 숙소를 추천해주고 있고 내가 주로 몇시에 퇴근하는지 현관문이 알고 있으며 그 시간에 내가 어디 있었는지 내 스마트폰이, 시계가, PC가, 자동차가 알고 있다. 싫든 좋든 모든 것이 기록되는 세상은 결국 모든 것이 연결되는 세상으로 나아가게 되어 있다. 그 결과는 편리한 일상으로, 끔찍한 프라이버시 침해로 동시에 나타난다. 연결된 세상에서 생산되는 제품은 이 기로에 있다. 어떤 연결을 만드는가가 제품을 결정할 수밖에 없게 되었다.

네트워크의 유형

경험을 매개로 생성되는 네트워크의 유형을 연결의 속성에 따라 세 가지로 구분했다. 구체적으로 누가, 언제, 어디서, 어떻게, 왜 연결하며 그 결과 얻게 되는 것은 무엇인지 현상을 그루핑하고 시사점을 정리했다. 각각의 네트워크는 서로의 속성을 중복적으로 내포한다. 예를 들어 소셜 네트워크도 매개 네트워크의 일종이다. 다만 가장 두드러지는 속성을 강조하기 위해 불가피하게 유형화한 것이다.

우리가 주목하는 것은 세번째 유형이다. 나머지는 세번째 연결의 속성을 좀 더 극명하게 이해하는데 도움이 되도록 정리했다. 하나씩 살펴보고 연결이 지배하는 세상에서 ‘제품’을 어떻게 정의할 것인가 생각하는 시간을 가진다.

1. 한 땀 한 땀, 명시적으로 그리는 소셜 네트워크 (페이스북)

첫째는 우리가 의식적으로 연결하는 것들이 관계가 되고 그 합이 네트워크가 되는 경우다. 우리에게 가장 익숙한 유형이고 누가 연결을 만드는지, 노드도 셀 수 있다. 친구의 숫자를 셀 수 있고 누가 누구와 더 친한지 알고 있다. 여기서는 네트워크의 구조가 명확히(explicitly) 그려진다. 회사 동료, 친구, 가족 등의 사회관계망이 그렇다.

이 유형을 그대로 반영하여 서비스화한 것이 SNS다. 친구의 수, 포스트 수, 좋아요 수, 사진과 이름, 장소 태그 등을 모아 한 사람의 소셜 네트워크를 그릴 수 있다. 연결의 6하원칙으로 정리하자면 우리(인간)가(Who), 사회적 의도를 가지고(Why), 의식적으로 하는(How), 모든 행위들이(When), 제한된 공간과 커뮤니티 또는 온라인 공간에서(Where), 명시적인 관계망을(What) 만드는 것이다.

여기서는 ‘나’가 중심이다. 우리는 다른 노드들을 서로 연결하고 소개시켜주는 매개자 역할을 하기도 하지만 그 중심에는 ‘나’가 있다. 나의 프로필이 있다. 미팅도 주선하고, 친구들과 같이 보고 먹고 대화하는 중에 서로 듣는 음악, 본 영화, 가는 식당을 소개해준다.

내 행위를 중심으로 소셜 네트워크가 생성, 관리, 확장되고 이 과정에서 다양한 매개(콘텐츠, 지인 등) 역할도 수행하게 된다. (이미지는 지인의 페이스북 포스트)

SNS에서는 이 매개 행위들이 보다 명시적으로 기록되고 측정되는 것 뿐이다. 여기서는 우리를 연결하는 매개체가 반드시 기록으로 남는다. 나를 타인과 연결시키는 것은 그가 생성한 콘텐츠다. 그의 친구 신청 행위(Friend request), 포스트 등과 같은 콘텐츠가 노드로 존재해야 하며 이에 대한 나의 반응(친구 수락, 좋아요 등)이 있을 때 우리는 하나의 연결된 관계로 기록된다. 이 모든 결과 ‘소셜그래프(social graph)’와 같은 가시적인 네트워크가 그려진다.

한번 맺어지면 관리도 시작된다. 학기가 시작되면 친구도 만들고 절교도 하고 그룹도 생긴다. 친구 포스트를 무조건 응원하거나(무조건 좋아요!) 팔로우를 끊는 등 시간과 노동을 들여 관리하고 나에게 적합한 최적의 네트워크를 유지하려고 노력한다. 이렇게 링크를 만드는 우리의 모든 의식적 행위의 결과가 제품이다. 즉 페이스북이라는 제품의 네트워크다.

2. 한알의 밀알이 되어, 매개 네트워크 (아마존)

두번째는 우리의 의식적·무의식적 모든 활동이 밀알이 되어 명시적인 관계를 만드는 경우다. 여기에는 우리의 모든 활동을 특정 의도를 가진 이벤트처럼 기록하고 분석하는 알고리즘의 활동이 더해진다. 이에 따라 관계는 유동적(fluid) 성격을 띄게 된다. 아마존의 추천 네트워크가 대표적이다.

낱낱의 구매 흔적과 브라우징 흔적, 무엇을 구경하고 장바구니에 넣었는지 등 나의 모든 이벤트가 족적이 되어 상품의 연결관계를 만든다. 관심이 바뀌고 행위가 바뀌면 제품간의 관계도 유동적으로 변화한다. 아마존은 상품 추천을 위해 나의 모든 행위를 유용한 데이터·밀알로 활용하고 그 결과 매개 네트워크라는 자산을 쌓는다.

물론 구매자의 눈에는 네트워크가 한눈에 보이지 않는다. 하지만 아래 그림과 같이 사용자 경험(UX)속에 녹아있다.[3]

고객의 의식적·무의식적 행위를 바탕으로 구축된 매개 네트워크의 결과. 제품간에 만들어진 관계를 기반으로 제품을 추천할 수 있다.

내가 책 A를 구매한 후에 어떤 책을 샀는지, 내가 가방 C를 구경한 후에 무엇을 구경했는지는 아마존의 매개 네트워크를 만드는 밀알이다. 이런 데이터들이 모여 제품으로 매개된 고객간의 관계, 고객의 행위로 매개된 제품간의 관계가 만들어진다. 내가 번들로 구매한 책 A와 책 B는 명시적으로 연결되고 책 A의 다른 구매자가 책 B를 살 확률을 높여준다. 나는 제품과 구매자의 관계, 제품과 제품의 관계를 만드는 매개자다.

연결의 6하원칙으로 정리해보면 우리가(Who) 의도를 가지고(Why) 하는 모든 의식적·무의식적 행위가 하나의 이벤트로 축적되고(When) 서로의 행위는 협업 필터링 시스템에 의해 연결되며 제품의 추천 등의 명시적 목적에 따라 명시적인 연결관계(What)를 형성한다. 이 때 관계는 고정된 것이 아니라 참여자의 행위에 따라 유동적으로 변화한다.

여기서부터는 ‘내가 누구인가’보다 ‘무엇을 매개하는가’가 훨씬 더 중요해진다. 매개자의 역할이 위의 유형보다 훨씬 극명하게 드러난다. 소셜 네트워크에서는 매개자라기 보다는 주인공으로서의 내가 우선했다. 내가 연결한 링크와 노드를 통해 드러나는 내가 네트워크의 중심인 것이다. 그러나 매개 네트워크에서는 매개자로서, 참여자로서의 역할이 더 중요하다. 이들이 만드는 네트워크가 곧 아마존의 제품이다. 고객-제품-고객-제품으로 이뤄진 매개 네트워크가 아마존의 제품이다.

3. 실시간 중계자, 컨텍스트 네트워크 (테슬라)

세번째 유형부터는 연결의 시작점이 달라진다. 몸에 지니고 다니는 스마트폰(심지어 잠을 잘 때도 내 수면 상태를 측정하는 앱을 켜고 있다)과 각종 디바이스, 센서 등의 지속적인 커뮤니케이션 상태[4]에서 모든 관계는 다시 출발한다.

1) 모든 개체의 지속적 커뮤니케이션

첫번째 유형에서는 한 땀 한 땀 바느질을 하듯 관계가 생산되었다. PC와 스마트폰에서 내가 누구와 친구 맺고 무엇을 공유하는지가 소셜 네트워크를, 문서 관계를, 위키피디아를 만들었다. 여기서 확장된 것이 아마존과 같은 매개 네트워크 유형이다. 반면 지속적 커뮤니케이션 상황이 만드는 3번째 유형에서는 네트워크가 고정되지 않고 사용자의 맥락에 따라 역동적으로 추출된다.

이제 연결은 완전히 이뤄질 것이다.[5] 여기서 연결을 만드는 주체는 나뿐만이 아니다. 사물, 동물, 사람, 자연 모두가 지속적인 커뮤니케이션 상태에 있기 때문이다. 이제는 내가 키우는 식물,[6] 강아지,[7] 우리집 거실,[8] 자동차와도 대화할 수 있다.[9] 목이 마른지, 거실 온도는 적당한지 잠은 잘 잤는지 말하지 않아도 암묵적으로 알 수 있게 된다.

오른쪽은 ‘Click & Grow Flower Smartpot’. 출처 http://www.cnet.com/products/click-grow-smart-flowerpot/

모든 개체의 모든 일상적 활동과 상태가 낱낱이 초연결되는 상황에서 우리는 어떤 관계를 추출하고 어떤 연결에 가치를 부여할 것인가? 사물인터넷 세상은 우리를 포함하여 모든 개체가 하나의 유기체로 움직이는 세상을 말한다. 그렇기에 모든 것이 이미 연결된 상태에서는 무수히 많은 네트워크가 공생한다. 여기서는 무수히 많은 가능성중에서 ‘어떤 관계를 추출할 것인가’가 핵심 질문이 된다.

사용자의 맥락에 따라 다이나믹하게 추출되는 연결관계(네트워크) 즉 컨텍스트 네트워크의 문제다. 여기서는 명시적으로 하나의 네트워크가 하나의 목적을 위해 존재하는 것이 아니라 컨텍스트에 따라 유기적으로 관계가 만들어지고 역동적으로 전환된다. 사물인터넷에서 제품을 만든다는 것은 결국 컨텍스트 네트워크를 만드는 일이다.[10]

사물인터넷의 핵심인 컨텍스트 네트워크는 이렇게 나, 소프트웨어, 알고리즘 등이(Who), 지속적으로(When) 커뮤니케이션하면서, 나의 의도와 관계없이(Why), 어디서나(Where), 맥락에 따른 관계(What)를 역동적으로 구축하는 것이라고 하겠다. 가장 대표적인 사례를 하나 들어보자.

2) 운전자 모두가 주행 상황 생중계

테슬라는 2017년 말까지 완전 자율 주행차를 선보이겠다고 공표했다.[11] 대부분의 자동차 회사들이 2020년 이후에나 가능할 것으로 생각하는 완전 자율 주행을 테슬라는 어떻게 이렇게 빨리 달성할 수 있을 것이라고 장담하는 것일까? 이는 테슬라의 자율 주행에 대한 접근 방법이 구글 등 다른 기업의 방법과 완전히 다르기 때문이다. 일론 머스크는 “테슬라의 차들은 하나의 네트워크로 작동한다. 차 한대가 무엇인가를 배우면 네트워크의 모든 차들이 그것을 배운다.(The whole Tesla fleet operates as a network. When one car learns something, the whole fleet learns something.)“라고 말한다.[12]

테슬라는 전기차를 만드는 것이 아니라 자율 주행 전기차의 ‘네트워크’를 만들고 있다. 플리트 러닝(Fleet Learning)이라는 네트워크 관점이 자율 주행 시스템 개발의 동력이자 실행 전략이다. (그림: Sterling Anderson, “Delivering on the Promise of Autonomous Vehicles,” EmTech Digital, 2016, http://events.technologyreview.com/emtech/digital/16/video/watch/sterling-anderson-autonomous-vehicles/)

테슬라는 이러한 시스템을 ‘플리트 러닝 네트워크(Fleet Learning Network)’라고 부른다.[13] 이 네트워크는 운행 중 발생하는 데이터를 수집하고 분석한 후 그 결과를 지도·소프트웨어 등의 업데이트를 통해 차들에게 알려준다. 이런 업데이트는 매주 정기적으로 일어나는데 한 두주 지나면 차가 향상된 것을 운전자가 느낄 수 있는 정도라고 한다.

이러한 네트워크의 작동을 가능하게 하는 기본 조건은 고객의 참여다. 2016년 12월 현재 10여 만명의[14] 테슬라 고객이 자율주행 개발 프로그램에 참여하고 있다. 이들은 주행 데이터를 실시간으로 전송하고 소프트웨어를 검증하는 역할을 한다. 결과적으로 테슬라는 데이터를 수집한지 2년 만에 13억 마일의 운행 및 검증 데이터를 수집했을 뿐 아니라 수집한 데이터의 퀄리티(상세함)의 측면에서도 다른 네비게이션 지도와는 비교가 되지 않는다.[15] 구글이 6년간 50대의 프로토타입을 이용하여 350만 마일의 운행 데이터를 수집한 것과 비교하면 짐작이 가능하다.[16]

그런데 여기서 중요한 점은 운전자들의 참여가 개별적 참여가 아니라는 것이다. 이들은 서로의 경험이 서로의 운행에 상호 영향을 주는 연결된 관계에 있다. 운전자 개인은 개별적으로 주행을 할 뿐이지만 이러한 상호 연결과 공유가 무의식적으로 행해진다. 내가 본 것, 간 길, 주행한 방법 등 모든 것이 중계되고 서로의 운행을 돕는다. 운행을 하는동안 모든 사용자가 끊김이 없이, 지속적으로 운행 상황과 도로 정보를 생중계하는 셈이다.

테슬라는 이 중계를 취합하고 분석하여 자율 주행을 포함한 서비스를 다시 운전자들에게 돌려주는 역할을 한다. 각 운전자의 운행을 돕는 컨텍스트 네트워크를 제공하는 것이다. 전체 네트워크 관점에서 보면 테슬라 혼자서는 불가능하다. 테슬라 운전자 모두가 서로의 운행 상황, 운행 경로, 도로 정보를 연결해주고 안전을 책임져주는 매개자가 되어야만 가능하다. 내 갈 길 바쁜 여러분도 운행 상황이나 도로 정보를 자동차 회사에 제공하는 선행은 생각해본 적도 없을 것이다. 그러나 현실에서는 우리가 이미 이러한 일에 참여하고 있다. 작게는 네비게이션부터 앞으로는 자율 주행 네트워크까지 이미 우리가 만들고 있는 것이다. 우리의 일상 생활 중에서 지속적으로(When) 그리고 나도 모르는 사이 무의식적으로(How) 말이다.

네트워크가 제품이다

여기서 테슬라의 제품은 무엇인가? 자동차라는 하드웨어가 아니다. 테슬라 OS라는 소프트웨어가 아니다. 운전자들의 무의식적 참여가 만드는 네트워크가 결국 제품이다. 테슬라의 제품이 만들어지는 과정은 출시 전에 끝나지 않는다. 운전자들이 운전을 하는 동안 즉 차량, OS를 테스트하고 주행 방법을 공유하는 동안 제품은 계속 만들어진다. 이렇게 만들어진 네트워크가 제품이라는 사실을 깨닫는 순간, 제품은 고객의 참여로 만들어지는 유기체임을 알아차리게 된다.

네트워크가 제품이라면, 고객에게 주는 가치는 무엇인가? 멋지고 빠른 차에 국한되지 않을 것이다. 위의 결과를 기반으로 하여 고객에게 제공하는 컨텍스트 네트워크가 곧 고객 가치다. 고객의 행위를 쌓고 연결하고 그 결과 다시 고객의 컨텍스트에 끊김이 없도록 도와주는 것이다. 이 가치는 고객의 참여, 경험의 연결, 네트워크의 강화 사이에 일어나는 선순환이 만든다.

네트워크가 제품이라는 정의는 자동차 산업에 국한되지 않을 것이다. 금융, 커머스, 여행, 방송 등 산업 분야에 관계없이 가치를 만드는 과정이 모두 같은 원리를 따를 수 밖에 없을 것이다. 연결의 진화 관점에서 보면 이것은 새로운 문제제기의 시작이다. 모든 개체가 연결되는 환경, 무의식적이고 지속적인 상호작용은 전에 없던 쟁점을, 있던 쟁점의 포화를 드러내고 있다.

우리가 세상에 선보이는 모든 제품, 인터페이스, 개체가 살아있다. 미디어로서, 네트워크로서 사용자의 경험과 함께 성장한다. 그 과정을 이해하고 연결을 강화하고 네트워크를 지표화하는 주체들에게는 이 성장이 손에 잡히는 구체적인 모습으로 드러날 것이다. 혼자서는 할 수 없다. 고객과 함께 해야 한다.

모든 미디어의 역사가 그러했듯 우리의 습관 그리고 관계를 인지하는 방식은 바뀌게 될 것이다. 우리가 지금 겪고 있는 이 네트워크의 진화가 곧 우리가 생산하는 모든 개체, 서비스, 콘텐츠의 본질적 진화인 것이다. 그 역동성은 이제 우리에게 달렸다. 매개자로서 우리의 정체성 또한 수많은 개체(사물, 기계, 환경, 알고리즘)안에서 다시 정의될 것이다.

<갈림 길>


  1. Scott Stein, "Goji Smart Lock: The lock that knows who knocks," Cnet, Oct 3, 2013, http://www.cnet.com/products/goji-smart-lock/.
  2. Sarah Buhr, "Going The Distance With A Smart Shoe Made In India," TechCrunch, Jul 28, 2014, http://techcrunch.com/2014/07/28/smartshoemadeinindia/.
  3. 아마존의 매개 네트워크 개념은 책 «오가닉 미디어»에서 자세히 다루었으므로 참고를 권한다.
  4. Kevin Ashton, "That 'Internet of Things' Thing," RFID Journal, Jun 22, 2009, http://www.rfidjournal.com/articles/view?4986.
  5. Stuart Taylor, "The Internet of Things is More Than Just 'Things' – Five Technology Pillars to Pay Attention To," Cisco Blogs, Oct 16, 2014, http://blogs.cisco.com/cle/the-internet-of-things-is-more-than-just-things-five-technology-pillars-to-pay-attention-to.
  6. Steve O'Hear, "IoT Startup Greenbox Aims To Become Nest For The Garden," TechCrunch, Oct 15, 2013, http://techcrunch.com/2013/10/15/greenbox/.
  7. Rip Empson, "One Week With Whistle’s New Activity Tracker For Dogs," TechCrunch, Feb 27, 2014, http://techcrunch.com/2014/02/27/a-look-at-whistles-new-activity-tracker-for-pooches-as-it-heads-to-android-and-a-petsmart-near-you/.
  8. Darrell Etherington, "Ninja Blocks Starts Pre-Orders For The Ninja Sphere Smart Home Hub," TechCrunch, Aug 1, 2014, http://techcrunch.com/2014/08/01/ninja-blocks-starts-pre-orders-for-the-ninja-sphere-smart-home-hub/.
  9. James O'Brien, "Dash Is Like FuelBand for Your Car", Mashable, Aug 28, 2013, http://mashable.com/2013/08/27/dash-app/.
  10. 컨텍스트의 정의는 제2부에 수록된 <컨텍스트란 무엇인가?>를 참고하기 바란다.
  11. Jack Stewart, "Elon Musk Says Every New Tesla Can Drive Itself," Wired, Oct 19, 2016, https://www.wired.com/2016/10/elon-musk-says-every-new-tesla-can-drive/.
  12. Brooke Crothers, "With Autopilot, Tesla Takes Different Road Than Rivals Toward Self-Driving Cars," Forbes, Oct 14, 2015, http://www.forbes.com/sites/brookecrothers/2015/10/14/tesla-autopilot-version-7-with-fleet-as-network-drives-self-driving-future/.
  13. Chris Perkins, "Tesla is mapping the Earth, 'cause your GPS won't cut it for self-driving cars," Mashable, Oct 15, 2015, http://mashable.com/2015/10/14/tesla-high-precision-digital-maps/.
  14. 초기(2014년10월)에는 '오토파일럿' 하드웨어가 설치된 7만대에서 시작했지만 그 이후 계속 추가되고 있다.
  15. Fred Lambert, "Tesla has now 1.3 billion miles of Autopilot data going into its new self-driving program," Electrek, Nov 13, 2016, https://electrek.co/2016/11/13/tesla-autopilot-billion-miles-data-self-driving-program/.
  16. 상동.

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